醫(yī)療自媒體亟須建立專業(yè)、合規(guī)邊界
變味的“網(wǎng)紅醫(yī)生”是如何制造出來的
近日，中央網(wǎng)信辦在全國(guó)范圍內(nèi)部署開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域虛假和低俗亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)整治網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域五類突出問題，其中包括“偽科普”“偽知識(shí)”混淆視聽，冒充金融、教育、醫(yī)療衛(wèi)生、司法等領(lǐng)域?qū)I(yè)人員，借提供所謂“專業(yè)服務(wù)”帶貨賣課，開展不當(dāng)營(yíng)銷。
一些醫(yī)療科普視頻賬號(hào)是醫(yī)生本人在運(yùn)營(yíng)嗎？醫(yī)療健康自媒體的邊界在哪里？對(duì)此，中青報(bào)·中青網(wǎng)記者進(jìn)行了深入采訪。
在燈光和布景下，攝像師調(diào)整好畫面，開啟鏡頭。一位身穿白大褂的醫(yī)生盯住鏡頭，調(diào)節(jié)好情緒，眼神不時(shí)瞟向一側(cè)的提詞板，面帶笑意，侃侃而談。
這不是電視臺(tái)在錄節(jié)目，而是一些主打健康科普的醫(yī)生，以拍攝自媒體視頻走紅網(wǎng)絡(luò)的方式。他們?cè)诙桃曨l平臺(tái)、社交媒體上做科普、講解健康知識(shí)，有些已被打造成有百萬粉絲的“網(wǎng)紅醫(yī)生”。
這些視頻賬號(hào)是醫(yī)生本人在運(yùn)營(yíng)嗎？醫(yī)療健康自媒體的邊界在哪里？對(duì)此，中青報(bào)·中青網(wǎng)記者進(jìn)行深入采訪發(fā)現(xiàn)，這些賬號(hào)背后有著一條運(yùn)作鏈條：由醫(yī)生出鏡，運(yùn)營(yíng)部門拍攝剪輯發(fā)布內(nèi)容，并負(fù)責(zé)廣告投放，再由客服部門維護(hù)評(píng)論區(qū)、回復(fù)私信，通過能拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量的“話術(shù)”將粉絲轉(zhuǎn)化為醫(yī)院患者。在非專業(yè)、非正規(guī)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作下，出現(xiàn)了一些借提供所謂“專業(yè)服務(wù)”帶貨賣課、開展不當(dāng)營(yíng)銷的“網(wǎng)紅醫(yī)生”，讓有些醫(yī)療健康科普變了味、走了樣。
懂流量密碼，醫(yī)療健康知識(shí)卻是“小白”
雖然不是醫(yī)務(wù)工作者，但姜雨(化名)每天穿梭在醫(yī)院里。早上，她從陪醫(yī)生查房或坐診開始一天的工作。她和攝像師分工明確，一人負(fù)責(zé)在醫(yī)生和病人的交流中尋找選題和文案策劃的靈感，一人負(fù)責(zé)拍攝素材。
姜雨是一家私立醫(yī)院自媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人之一，帶領(lǐng)10名員工運(yùn)營(yíng)一位醫(yī)生的全平臺(tái)賬號(hào)。她告訴中青報(bào)·中青網(wǎng)記者，這位醫(yī)生每天接診幾十位患者，沒有時(shí)間進(jìn)行視頻內(nèi)容更新，都是由姜雨和助手一手包辦，從圖文、視頻和直播的選題及文案策劃，編導(dǎo)拍攝，剪輯發(fā)布，到賬號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)的維護(hù)、回復(fù)和用戶轉(zhuǎn)化，都要加以運(yùn)營(yíng)維護(hù)。
在姜雨看來，醫(yī)院將機(jī)構(gòu)或者醫(yī)生個(gè)人的自媒體賬號(hào)交由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或者網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)(以下簡(jiǎn)稱“MCN機(jī)構(gòu)”)代運(yùn)作，是比較常見的操作模式。而部分機(jī)構(gòu)或個(gè)人，為了“出圈”、博“流量”，不惜采取一些“出格”手段。
中青報(bào)·中青網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，有的“網(wǎng)紅醫(yī)生”背后有專門的“操作”團(tuán)隊(duì)，平臺(tái)上活躍著一些新媒體運(yùn)營(yíng)師，為醫(yī)療科普號(hào)增加流量“支招兒”。一位平臺(tái)描述為專注醫(yī)療流量變現(xiàn)的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人在視頻中聲稱，想做爆款視頻，要根據(jù)自身專業(yè)，尋找10個(gè)流量做得好的同類IP，從他們的內(nèi)容中梳理出最火的20個(gè)視頻，進(jìn)行1∶1翻拍。諸如此類的“起號(hào)攻略”在平臺(tái)上頗受追捧。
這些“操作團(tuán)隊(duì)”制造一個(gè)“網(wǎng)紅醫(yī)生”，從文案策劃開始，提供一條龍服務(wù)。他們專門研究互聯(lián)網(wǎng)流量密碼，但在醫(yī)療健康知識(shí)上有的卻是“小白”。
姜雨坦言，目前，她們團(tuán)隊(duì)中沒有醫(yī)療專業(yè)背景的成員。“之前有一個(gè)學(xué)護(hù)理的，后來被調(diào)到客服部了。”這些非專業(yè)人士寫文案時(shí)，把從網(wǎng)上東拼西湊的科普內(nèi)容進(jìn)行“加工”。醫(yī)生只是在拍攝前大概看一下，忙的時(shí)候甚至拿過來就念，起不到把關(guān)作用。
不同醫(yī)生術(shù)業(yè)有專攻，但記者在一些醫(yī)生的視頻賬號(hào)中看到很多“雜談”，例如蚊子的天敵是什么、高考志愿如何填報(bào)等不在醫(yī)生專業(yè)范圍內(nèi)的內(nèi)容。“什么內(nèi)容火就蹭什么，先把用戶吸引過來再說。”姜雨說，圖文內(nèi)容寫起來更為簡(jiǎn)單，運(yùn)營(yíng)人員像裁縫一樣各種拼接，為了攢出“爆款”，他們主打“標(biāo)題黨”路線，制作的標(biāo)題或危言聳聽或販賣焦慮，以吸引眼球。
陳浩(化名)是一名產(chǎn)科醫(yī)生，從2021年開始在自媒體平臺(tái)進(jìn)行健康知識(shí)科普。他告訴記者，科普工作占用了自己大部分空閑時(shí)間，有時(shí)凌晨1點(diǎn)還在拍攝短視頻。由于平時(shí)工作比較繁忙，他的賬號(hào)很難保持高頻次更新。
去年，曾有一家MCN機(jī)構(gòu)向他拋來“橄欖枝”，但他查看該機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)醫(yī)生賬號(hào)后，放棄了簽約。“一個(gè)兒科醫(yī)生卻在教大家怎么選擇隱形眼鏡。”陳浩說，有的醫(yī)療科普賬號(hào)只是為了迎合大眾口味，而不是認(rèn)真做專業(yè)的科普。
為求流量不惜“擺拍、編故事”
為了吸引更多流量，姜雨和團(tuán)隊(duì)成員把醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容盡可能做得趣味化，甚至不惜“出劇本、編故事”。運(yùn)營(yíng)人員將聲音進(jìn)行變速等處理后，就變成長(zhǎng)途跋涉前來問診求助的患者。
他們會(huì)拋出諸如“兒子談的女朋友確診，還能娶嗎”“小情侶看病欺騙醫(yī)生，不說實(shí)話有多可怕”這樣易引發(fā)社會(huì)關(guān)注的話題，或是“丈夫患病二十載，妻子始終不離不棄”的溫情故事，由此吸引眼球、制造話題。“這樣的視頻點(diǎn)贊和評(píng)論明顯更多，會(huì)帶動(dòng)流量上來。”姜雨說，“年輕的、有表現(xiàn)力的醫(yī)生還可以安排專門的劇本擺拍。”
類似這樣的醫(yī)療自媒體擺拍現(xiàn)象并非個(gè)例。今年1月3日，一名擁有42.7萬名粉絲的兒科醫(yī)生郭某在其認(rèn)證自媒體平臺(tái)上發(fā)布視頻：他從門診下班后，發(fā)現(xiàn)候診區(qū)有一對(duì)母女從廣西坐火車趕來看病，因不會(huì)預(yù)約掛號(hào)，想在候診區(qū)睡一宿，第二天再掛號(hào)。
郭某在視頻中稱，他當(dāng)時(shí)“心里一酸，心情很復(fù)雜，擦了擦眼角的淚水”。他擔(dān)心母女夜里著涼生病，于是加班為孩子看病。在視頻的評(píng)論區(qū)里，不少網(wǎng)友為這位醫(yī)生的行為感動(dòng)點(diǎn)贊。
后來有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，同樣“溫暖人心”的故事，出現(xiàn)在全國(guó)數(shù)十位醫(yī)生的自媒體賬號(hào)上。這些故事劇情高度相似，連視頻開頭的話都是相同的。后來，郭某在接受媒體采訪時(shí)承認(rèn)，這些內(nèi)容系其宣傳團(tuán)隊(duì)“添油加醋”所致，拍攝時(shí)他只是照著稿子念一遍。
除了“劇本擺拍”，一些“偽科普”更容易讓人步入誤區(qū)。
在某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，有些短視頻創(chuàng)作者以“親身經(jīng)歷”的方式，展示各種所謂“視力恢復(fù)”技巧。這些博主聲稱，只要按照他們的方法進(jìn)行訓(xùn)練，視力就能得到顯著“改善”甚至“恢復(fù)”，可以從深度近視800度好轉(zhuǎn)到100度。
對(duì)此，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺(tái)進(jìn)行批駁，強(qiáng)調(diào)目前醫(yī)學(xué)上尚無有效根治近視的方法，只能通過科學(xué)矯正、改善用眼習(xí)慣等避免加重。
航空總醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)一科主任邢巖一直致力于醫(yī)療科普工作。她認(rèn)為，醫(yī)生應(yīng)正確對(duì)待醫(yī)療科普視頻，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和民眾需求，針對(duì)常見疾病、健康誤區(qū)等問題進(jìn)行專業(yè)的科普宣傳，而不是追求“流量為王”。同時(shí)，她提示公眾保持理性，提高健康知識(shí)素養(yǎng)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的醫(yī)療信息，審慎地加以辨別和篩選，避免被虛假信息所誤導(dǎo)。
“網(wǎng)紅醫(yī)生”開通櫥窗帶貨功能
在姜雨和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)看來，遇到一個(gè)適合打造網(wǎng)絡(luò)個(gè)人IP(個(gè)人品牌——記者注)的醫(yī)生并不容易，她所在醫(yī)院有近10位醫(yī)生，他們嘗試為5位醫(yī)生開設(shè)自媒體賬號(hào)，只有兩位醫(yī)生的賬號(hào)有“網(wǎng)紅”潛質(zhì)，目前全網(wǎng)均有600多萬名粉絲。
“網(wǎng)紅醫(yī)生”有了流量，就可以借此“變現(xiàn)”。他們可以向醫(yī)院引流患者，也可以在線問診。還有的MCN機(jī)構(gòu)會(huì)篩選有需求的用戶，將他們匹配給合作的醫(yī)生，這些醫(yī)生會(huì)作為健康管理顧問，對(duì)人們的日常生活習(xí)慣、飲食習(xí)慣及健康需求進(jìn)行指導(dǎo)。
姜雨平時(shí)經(jīng)常與同行們交流，她發(fā)現(xiàn)，大部分專注醫(yī)療科普賬號(hào)的MCN機(jī)構(gòu)設(shè)有專門的客服團(tuán)隊(duì)。科普內(nèi)容發(fā)布后，醫(yī)生的賬號(hào)就交由客服部接手。客服人員負(fù)責(zé)回復(fù)評(píng)論或私信，將流量引入醫(yī)院。“平臺(tái)不會(huì)管，因?yàn)閱栐\過程發(fā)生在平臺(tái)之外。”姜雨透露說。
記者在某平臺(tái)私信了一個(gè)由MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的醫(yī)生賬號(hào)，隨即收到一條自動(dòng)回復(fù)的消息，其中包含一個(gè)鏈接，點(diǎn)擊該鏈接，被引導(dǎo)至一個(gè)第三方平臺(tái)，要填寫患者確診病種、患病時(shí)間以及電話號(hào)碼等信息。次日，記者接到該醫(yī)院的客服電話，對(duì)方自稱是該醫(yī)生的助理，發(fā)送了醫(yī)院地址，邀請(qǐng)前來問診。
姜雨坦言，她運(yùn)營(yíng)的這家醫(yī)院的兩個(gè)醫(yī)生自媒體賬號(hào)1個(gè)月可以為醫(yī)院引流200位患者，“運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收效果還是很不錯(cuò)的”。
此外，有不少醫(yī)療自媒體賬號(hào)開通了櫥窗帶貨功能，視頻內(nèi)容主打健康科普，帶的貨卻從養(yǎng)生產(chǎn)品到生活用品、廚具等，琳瑯滿目。姜雨運(yùn)營(yíng)的一個(gè)醫(yī)生賬號(hào)的櫥窗主頁(yè)顯示，在售件數(shù)2653件，有2388人跟買。
記者查看幾個(gè)由MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的醫(yī)生賬號(hào)內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)，這些機(jī)構(gòu)擅長(zhǎng)進(jìn)行隱性商業(yè)廣告植入。比如，醫(yī)生在視頻中只推薦某些成分或配方，并不提及具體產(chǎn)品。而在評(píng)論區(qū)，往往會(huì)有一些粉絲基于對(duì)醫(yī)生的信任，詢問其推薦哪個(gè)品牌，這些醫(yī)生便會(huì)在置頂評(píng)論回復(fù)中加以“指引”。
以專業(yè)、合規(guī)為方向，對(duì)醫(yī)療自媒體進(jìn)行綜合治理十分必要。近年來，各大短視頻平臺(tái)嚴(yán)格把關(guān)醫(yī)生專業(yè)身份認(rèn)證和醫(yī)療健康科普發(fā)布門檻。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有一些未認(rèn)證的賬號(hào)，不是醫(yī)生，卻打著醫(yī)生旗號(hào)進(jìn)行“偽科普”。
姜雨表示，受平臺(tái)政策調(diào)整影響，醫(yī)療自媒體賬號(hào)越來越難做。但對(duì)于某些要求，可以“上有政策下有對(duì)策”。按規(guī)定，個(gè)人賬號(hào)需要具備“公立三級(jí)醫(yī)院主治醫(yī)師及以上資格”。對(duì)此，姜雨說，可以通過讓醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)(符合條件的執(zhí)業(yè)醫(yī)師受聘在兩個(gè)以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)的行為——記者注)來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)認(rèn)證。她運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)就是通過“掛靠”山東某醫(yī)院，取得認(rèn)證的民營(yíng)醫(yī)院醫(yī)生賬號(hào)，目前仍在運(yùn)營(yíng)中。
中青報(bào)·中青網(wǎng)見習(xí)記者 陳曉 記者 黃沖
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